​商业经典：无印良品的核心理念与突破

商业经典：无印良品的核心理念与突破

“无印良品”这个名字就代表了它的哲学：所谓“无印”就是没有品牌，而“良品”就是好东西。很多人不知道的是，无印良品一开始并不是一个独立品牌，而是日本大型零售集团西武百货下面的一个自有品牌，1980年诞生，到1989年才独立出来。

一、诞生的时代背景

1978年，世界发生第二次石油危机，当时伊朗国内局势动荡，从78年年度到79年3月，伊朗停止输出石油60天，导致石油市场每天短缺500万桶，占到当世界总消费量的1/10，于是全球经济都开始动荡。而日本当时也处于经济发展期，一部分消费者的心态开始有所变化，开始追求性价比高的产品。

而当时日本整个零售业掀起了品牌热潮，受欢迎的品牌商越来越受到热捧，零售商的处境开始变得艰难。所以很多零售商开始开发自有品牌。其实当时这种做法在全球都非常常见，比如沃尔玛就有自己的品牌“惠宜”，亚马逊、Costco等零售商也都推出了自己的品牌。对于零售商来说，开发自己的自有品牌有很多好处：除了能够在供应商面前腰板更硬以外，自有品牌的产品由于自产自销，省下很多中间环节，广告成本等等，通常价格可以更便宜，利润率反而更高。所以，无印良品就在这么一种考量下诞生了。

二、无印良品的核心理念

1、有道理的便宜

无印良品就是没有品牌的好东西，实际上，西武集团打造整个品牌时，切入点就是“有道理的便宜”。无印良品认为，“便宜”和“高质量”不是相互矛盾的，它们一上来的目标就定在：要做质量和日本本土品牌一样，但是价格便宜30%的产品。所以，确定了这个“有道理的便宜”理念后，它的广告语也是：不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅代表了热情的生活方式，也是一种重要的态度。后来，这套逻辑很多年后被一个中国公司学习到并且大加宣扬，这家公司的名字叫小米。

2、刚刚好就好

有两个产品很能说明这个理念。一个是香菇片，当时摆放在超市里的香菇都是事先在生产过程中挑选出来的形状大小都很相似的香菇，然后用袋子包装得很精美。但是无印良品的，包装非常简单，而且形状大小不一，看起来并没有那么好看。无印良品认为，人们为了美观而挑选香菇，但最后烹饪时却要把香菇切碎，所以香菇的形状并不重要，省略了挑选这道工序，去掉繁杂的包装，香菇的价格就能便宜下来，而且减少了浪费。所以当时的香菇片一下成为了爆款。

早期鲑鱼罐头的广告

另一款产品是无印良品早期推出的著名的鲑鱼罐头。当时日本的鲑鱼都是只用最好部位的鱼腹，鱼头和鱼尾都要扔掉，而无印良品推出的罐头会把一整条鱼作为原料，没有浪费，但没有因此收取更高的价格。所有这些产品的设计 和打造，都体现了“刚刚好就好”的哲学，即要满足消费者的需求，也不过度包装和浪费。在“物美”和“价廉”中寻求一个最佳的平衡。

三、无印良品的两大突破

1、去品牌化

无印良品开创了一个先河，就是去品牌化。传统的品牌最注重的是什么？就是千方百计的把自己的品牌logo印得到处都是，而在无印良品上，几乎看不到任何logo的。这种设计可以说是非常大胆又特立独行，不过“没有标识”最终反而成了无印良品品牌的最明显一个标识，这也算无心插柳柳成荫了。

无印良品的电饭堡

2、定位于生活方式

上世纪八十年代之前的传统品牌，讲的都是品类化。麦当劳是汉堡薯条，苹果就是电脑，LV就是箱包。但无印良品上来就做了两类完全不同的东西—生活用品和食物。当然到现在，无印良品还有电器、衣服，甚至还开始做酒店了。一个品牌能覆盖这么多品类，还能做到有影响力，这是很不常见的。某种程序上，这正是企业核心理念、核心价值观带来的一种力量。